Jak mohou značky vína přežít hrozící krizi spotřebitelských výdajů?
Spotřebitelé, kteří se sklánějí před nadcházejícími vlnami růstu životních nákladů, inflace a klesajících reálných příjmů, začínají uvažovat o některých obtížných rozhodnutích. Pokud je peněz málo, jaké prvky životního stylu zůstávají a jaké odchází?
Je jasné, že existují určité nesmlouvavé věci - jídlo, přístřeší, doprava - které budou vždy první na řadě. V některých domácnostech spotřebují většinový podíl dostupného disponibilního příjmu. Na mnoha rozvojových trzích spotřebuje zásobování potravinami 40-50 % veškerého disponibilního příjmu, jako například v subsaharské Africe, Indii, Indonésii (zdroj: Organizace OSN pro výživu a zemědělství), což je podíl, který až donedávna při nejmenším dlouhodobě klesá. Na rozvinutých trzích, jako jsou USA a Spojené království, je toto číslo mnohem nižší, obvykle v průměru kolem 10 % (zdroje: USDA, ONS). Tento podíl se však v domácnostech s nižšími příjmy na rozvinutých trzích blíží 15 %. Podle britského úřadu pro národní statistiku utratí 10 % nejchudších domácností ve Spojeném království více, než polovinu (54 %) svých průměrných týdenních výdajů na základní věci, jako je bydlení, jídlo a doprava; u nejbohatších 10 % je to 42 %.
Vzhledem k tomu, že inflace na většině trhů zrychluje tempem, které nebylo za posledních více než 30 let pozorováno, domácnosti po celém světě zaznamenají v roce 2022 rychlé a výrazné narušení svých rozpočtů, které vyvrcholí ve druhé polovině roku, dle většiny ekonomických prognóz. Rozhodnutí o tom, jaké účty platit a jaké potraviny nakupovat, která jsou již nyní zásadní pro život mnoha domácností s nižšími příjmy, se stanou bolestmi i pro domácnosti se středními a vyššími příjmy. Když k tomu dojde, i bohatí spotřebitelé budou muset učinit některá těžká rozhodnutí: půjdeme se v pátek najíst a zůstaneme u hodnotných potravin, nebo utratíme své peníze za produkty vyšší kvality? Pojedeme letos na dovolenou do zahraničí, nebo si vystačíme s návštěvou příbuzných autem? A opravdu potřebujeme pít víno tak často, jako jej pijeme dosud?
V tuto chvíli neexistují žádné přímé odpovědi. Částečně je to proto, že domácnosti teprve začínají pociťovat některé z hlavních změn ve svých nákladech a mohou také mít během pandemie nahromaděné zbývající nevyčerpané úspory. Čas a důkazy z průzkumu trhu a spotřebitelů v nadcházejících měsících ukážou.
Na co by měli stratégové ve vinařském průmyslu mezitím myslet? Můžeme pozorovat, jak spotřebitelské chování z doby Covidu může informovat o tom, co se může stát v nadcházející krizi inflace/životních nákladů. Zde jsou čtyři poznatky našeho výzkumu z doby Covidu, které, jak předpokládáme, budou stále relevantní:
1. V dobách potíží je hlavní publikum důležitější, než okrajové.
Během Covidu ukázala data Wine Intelligence polarizaci mezi těmi, kteří byli častými uživateli značek a podkategorií vína, a těmi, kteří byli periferními uživateli. Když se čelilo lockdownům, první skupina zdvojnásobila spotřebu vína v domácnostech, zatímco druhá skupina fakticky opustila kategorii vína, včetně velké kohorty mladších spotřebitelů LDA, [1] jejichž vztah k vínu byl z velké části řízen sociálním, mimo domov, pitím vína v místních provozovnách. Poučení bylo, že když zasáhnou vnější faktory, oddaní pijáci zůstanou oddaní a okrajoví pijáci si najdou náhradu. Čistým výsledkem bylo několik trhů, kde byly objemy vína historicky neměnné a stálé, a nebo klesající. Švédsko, Velká Británie, Německo, zastavilo nebo obrátilo trend, takže objemy vína skutečně rostly. Zároveň jsme na několika trzích viděli zmenšující se populaci pravidelných konzumentů vína, přičemž nejpravděpodobnějšími nepřítomnými byli mladší spotřebitelé LDA+.
2. Změna chování v jiných kategoriích může mít velký vliv na rozpočty vína.
Jedním z nejzásadnějších poznatků obřího přírodního experimentu, kterým byla celosvětová pandemie Covid a následná uzamčení, byl způsob, jakým spotřebitelé utráceli peníze, které by jinak byly přiděleny na činnosti, které byly zakázány nebo přísně omezovány - zejména dovolené a aktivity mimo domov. Podle výroční zprávy China Luxury Report společnosti Bain & Co na mnoha trzích vedla ztráta potěšení z chození ven a dovolených k výraznému posílení domácích nákupů osobního luxusního zboží na trzích, jako je Čína. Ponaučení- pokud výdajová omezení odstraní nebo omezí jeden typ činnosti, řekněme týden na tropické pláži, spotřebitelé si to vynahradí jinými, dostupnějšími alternativami - domácím útěkem s dobrým jídlem a pitím. Klíčová otázka bude podobná, jako viz bod 1 výše: jak moc pro vás jako pro spotřebitele víno znamená? Více, či méně než ten koncert, cesta do zámoří nebo nové kolo?
3. Dostupnost je téměř stejně důležitá jako hodnota.
Jak kdysi řekl Woody Allen, „80 % úspěchu se ukazuje". Značky, kterým se v době Covidu dařilo, byly obvykle ty, které zůstaly spotřebitelům dostupné, po dobu omezení možnosti nakupování. Povědomí o značce vína a údaje o používání zaznamenané společností Wine Intelligence ze Spojeného království během pandemie ukázaly tuto studii v kontrastech. Ve Spojeném království zůstaly obchody se smíšeným zbožím otevřené po celou dobu pandemie a byly pro spotřebitele často dostupnějším místem nákupu. Kromě toho měl dobře vyvinutý online nákupní kanál v supermarketech v zemi infrastrukturu takovou, aby mohl reagovat na nárůst poptávky. Ve Spojeném království bylo 10 nejlepších značek, silných v obou těchto kanálech a zvláště dominantních v oblasti pohodlí. Spotřebitelé, kteří se zaměřili na domácí spotřebu, vybírali nákupní místa nebo online kanály, které by mohli využít a nakupovali rychle a cíleně. Z toho těžily značky, které byly prominentnější a dostupné.
4. Značky s malou nebo žádnou skutečnou hodnotou budou nalezeny.
Mnoho výrobců v globálním vinařském byznysu tvrdí o „značkách“; méně lidí by chtělo přiznat, kolik „vlastního kapitálu“ nebo realizovatelné hodnoty jejich značky skutečně mají. Z mnoha definic značek, které jsou k dispozici, je možná nejvhodnější ta, kterou používají účetní při oceňování značek, což je rozdíl v ceně, kterou může daná značka poroučet oproti generickému (nebo vlastnímu označení) ekvivalentu. V tomto ohledu si kategorie vín obecně vede špatně, až na pár světlých výjimek. Vyvinout skutečnou značku na relativně levném trhu dominujících supermarketů, u komodity jako je víno, je těžká práce. Na rozdíl od lihovin a piva je málokdy k dispozici dostatek marketingových investic a příliš často se dostupná hotovost přesouvá do slev v místě prodeje, aby se pohybovaly objemy. Pozitivem je, že relativně pár značkám se podařilo vyvinout hodnotu, která může získat cenovou prémii. Ve víně je to pocit jistoty, známosti, důvěry a především potěšení z představy o jeho samotné konzumaci. Budou tak mít lepší pozici, než „značky“, které nejsou nic víc, než štítkem a označením ceny, když jsou těžké časy.
[1] LDA legal drinking age - zákonem povolená věková hranice konzumace alkoholu
