O Víně

Ať už se nám to líbí nebo ne, všichni napříč světem jsme se účastnili obrovského, (ne)předpokládaného experimentu - „pandemie" onemocnění Covid 19. Vynucené změny v našem každodenním chování měly řadu odezev napříč různými kategoriemi trhů. Některé z těchto dopadů jsou předvídatelnější a dobře zdokumentované; chodit do obchodů bylo obtížné (neboť obchody byly zavřené), většina z nás se rozhodla nakupovat vše online od oblečení, přes jídlo až po alkohol. „Přírodní experimenty" jsou ze své podstaty přirozeně se vyskytující události, pomocí kterých můžeme jasně stanovit základní nebo kontrolní scénář (tj. jak společnost fungovala před covidem) a porovnat tehdejší chování s tím, co se děje nyní. Pouhý závěr, že změna je „kvůli covidu", však vyvolává další otázky: jak covid ovlivnil změnu chování? Jakmile bude onemocnění covid zvládnutelné, bude tato změna zvrácena? A proč na některých trzích vidíme různé reakce?

 Tato poslední otázka je relevantní zejména v kategorii vína. Na některých trzích rostl prodej vína v důsledku onemocnění Covid 19- prudký nárust byl v roce 2020 na trzích jako je Brazílie a Jižní Korea a také na vyspělejších trzích, jako je Švédsko, USA, Velká Británie a Německo. Na posledních dvou trzích růst objemu v roce 2020 zvrátil dlouhá období poklesu objemu. Ve stejném období se však víno obrátilo na tak různorodé trhy jako je Čína a Japonsko, zatímco trhy s klesajícím objemem, jako je Španělsko a Francie, zaznamenaly zrychlení stávajícího poklesu objemu. Například ve Francii se objemy vína mezi lety 2018 a 2019 snížily o -3 %, ale podle údajů IWSR tato kategorie mezi lety 2019 a 2020 klesla o -9 %.

V průběhu pandemie, schopnost spotřebitelů vybavit si v našich průzkumech fakta, jako jsou odrůdy, značky vína a oblasti původu, na některých trzích plošně poklesla, zatímco na jiných vykázala růst nebo malou změnu. Proces odběru vzorků tohoto výzkumu byl řízen kvótami, aby bylo zajištěno, že pijáci vína, kteří byli dotázáni, jsou reprezentativními osobami pijícími víno toho daného národa. Pokud tedy výzkum ukázal, že data jsou spolehlivá a platná, co se událo ve znamení pozorovaných změn v kategorii vína? Data ukazují, že snížení povědomí o značkách vína se nepromítá do snížení četnosti nákupů nebo objemu každé zakoupené značky.

Abychom pomohli porozumět tomu, co se děje v kategorii vína, musíme poznat mnohočetné sociální, politické, ekonomické aspekty a síly dodavatelských řetězců, které jsou ve hře. Analýza výzkumu naznačuje, že působí tři faktory:

1. Úroveň pohodlí při každodenních činnostech
2. Dostupnost a přístupnost maloobchodních kanálů
3. Základní sociální potřeby a kulturní normy

Statistiky spotřebitelů IWSR Covid Tracker (uveřejněné v roce 2021) pro celkovou spotřebitelskou důvěru na 10 klíčových trzích s alkoholickými nápoji prezentují, na základě toho, jak spokojeni byli spotřebitelé s každodenními činnostmi během Covidu; jako je chození do práce, setkávání se s přáteli, návštěvy obchodů a účast na akcích. V srpnu 2020 byla úroveň pohodlí relativně nízká, obvykle se shodovala s první vlnou Covidu. Tyto úrovně dosáhly minima v prosinci 2020 (druhá vlna Covidu na většině trhů) a poté se v červenci 2021 odrazily zpět. Překvapivější byl rozdíl v úrovních komfortu mezi trhy: američtí spotřebitelé byli v srpnu 2020 opatrní, ale mnohem pohodlnější do července 2021; čínští spotřebitelé hlásili trvale vysokou úroveň pohodlí; ti v Japonsku trvale velmi nízké úrovně pohodlí. Na všech měřených trzích byli starší spotřebitelé mnohem pravděpodobněji v nepohodlí ve srovnání s mladšími spotřebiteli (v souladu s věkovou hranicí konzumace alkoholu). Na trzích, kde byla silnější pozitivní korelace mezi věkem a pitím vína, jako je Spojené království, bylo zjištěno, že pijáci vína byli s návštěvou obchodů méně spokojeni, než nepijáci.

2. Dostupnost a přístupnost maloobchodních kanálů

Ztráta návštěvnosti hlavních nákupních míst po celém světě během Covid 19 je nyní dobře zdokumentována a je také dostupná v téměř reálném čase, díky zprávám o mobilitě komunity Google. Na základě těchto údajů novináři z The Conversation ukázali, že počet velkých CBD [1] obchodů v Austrálii dramaticky poklesl během prvního uzamčení Covid a v některých městech se do října 2020 obnovil. I když tato města trpěla prodlužováním lockdownů, jako například Melbourne, byl zaznamenán pokles aktivity o 85 % ve srovnání s výchozím stavem z února 2020. Zdá se, že toto bezprecedentní přerušení normálních nákupních vzorců v kombinaci s variací úrovně pohodlí, mělo hluboký vliv na nákupní chování ve všech kategoriích a víno není výjimkou.

Výsledek rozhovorů z Wine Intelligence pro naše zprávy o segmentaci spotřebitelů, „Portréty 2021" ve Spojeném království a USA uvedl zvyšující se nervozitu ohledně trávení času ve vinotékách a potíže s hledáním personálu obchodu, se kterým by mohli komunikovat, což částečně přispělo k rostoucí preferenci nakupování online. Na základě těchto faktorů můžeme předpokládat, že preference online nakupování, plus ztráta návštěvnosti a profesní prodleva ve fyzickém maloobchodě, ovlivnilo vztahy se značkami vína, přičemž povaha účinku závisí na dostupnosti a přístupnosti maloobchodních kanálů. Vezměte si dva příklady: online obchod a fyzická mise „uchop a jdi" v místním obchodu. Oba by byly náhradou za delší čas strávený v prodejně typu velkého supermarketu a v obou případech by výběr dostupné maloobchodní prodejny byl hlavním faktorem v typu kupovaných vín.

V případě různých obchodních strategií internetového obchodu daného supermarketu, specializovaného prodejce nebo výrobce, je vždy nabídka závislá na tom, kde spotřebitel žil a jakými předpisy by se mohl online maloobchod řídit. V každém případě by se typy nabízených produktů lišily od tradičního supermarketu a způsobu, jakým se nakupuje online - méně vizuální, více věcný - také jedno z dalších ovlivnění. V případě samoobslužných obchodů typu „uchop a jdi" má spotřebitel tendenci soustředit se více na známé a/nebo zřejmé na úkor nového a těžko dohledatelného. Zjevným omezením by zde byla dostupnost, jež je diktována politikami maloobchodníků.

Jak se toto může lišit napříč trhy? Například supermarkety ve Spojeném království a jejich inkarnace do značkových maloformátových obchodů, mají tendenci vytvářet více blokových a koncových značek v širokém spektru různých zemí a v případě odvětví smíšeného zboží nabízejí velmi omezenou škálu známých značek plus vlastní značku. Hlavní australští maloobchodníci mají tendenci se věnovat domácí produkci nebo vínům z Nového Zélandu a nabízejí větší rozsah v rámci podoblasti. I v USA, kde je spleť různých státních předpisů obtížnější, se nakupující hrnuli k online možnostem, ať už jde o specializované maloobchody, omnichanne [2] nebo přímo od výrobce. Ve Švédsku byla populace zablokovaná vůči zahraničnímu cestování (a tedy cestovnímu maloobchodu) nucena nakupovat v obchodním řetězci typu Systembolaget [3].

3. Základní sociální potřeby a kulturní normy

Pokud nákupní vzorce a to, co je k dispozici v maloobchodě, mají velký vliv na to, co se nakupuje, hrají roli i základní potřeby spotřebitelů. Vzhledem k tomu, že konzumenti vína jsou z velké části po dlouhou dobu uzavřeni ve svých domovech a je jim odepřen jejich normální způsob socializace, je proto pravděpodobné, že jejich normální spojení se značkami vína bylo narušeno. Studie poukázaly na sílu emocionálního spojení pro zvýšení efektivity spojení značky se spotřebiteli. Společenská událost v domě jiné osoby nebo v jiném podobném prostředí je emocionálně silnější událost ve srovnání, řekněme, než sedět u televize sami. Je to také příležitost všímat si toho, co druzí dělají a objevují - jaká se nosí móda, jaké mají vybavení domácnosti, jaké druhy jídel se jí a jaké nápoje se pijí. S menším počtem příležitostí vidět nové značky/připomenout si známé značky, mimo jejich běžný nákupní vzorec, by se dalo předpokládat, že narušení normálního sociálního chování vyplývajícího z Covid 19 mělo dopad na tento spojovací vektor se značkou.

Kromě toho je omezení společenských příležitostí, potřebných ke stimulaci spojení konzumenta s vínem, akutnější u lidí, kteří jsou v této kategorii relativně noví a jsou stále v režimu „objevování". Důsledným zjištěním Wine Intelligence ohledně sledování spotřebitelů je, že je méně pravděpodobné, že starší pijáci vína se budou socializovat ve srovnání s mladšími konzumenty vína. Dalším konzistentním zjištěním je, že starší pijáci mají tendenci mít hlubší znalosti o víně, což vzhledem k jejich zkušenostem v dané kategorií není překvapivé.

Je zřejmé, že v tomto obrovském přírodním experimentu hrají svou roli i další vlivy.

Zásadní narušení každodenního života vyvolalo spektrum reakcí včetně změn ve způsobu, jakým vnímáme své zdraví, pohodu, naši schopnost kontrolovat věci, druh práce, kterou děláme, a jak tuto práci děláme. Značky, které v této době uspěly, tak splnily proto, že řeší problémy v dané a nové rovnováze. Vinařství, která zapadají do tohoto obrázku, závisí na jejich již existujícím vztahu se spotřebitelem a na tom, jak se tento spotřebitel nyní pohybuje ve světě éry Covidu. Takže nenechme se zase někdy v budoucnu zastrašit a nedopusťme si nechat vzít potěšení z vína jenom proto, že vláda zrovna něco nakazuje a zakazuje. Nasnadě se pak nejednomu z nás vybaví citát „Káže vodu, pije víno".

[1] Kanabidiol (anglicky cannabidiol; CBD) patří do skupiny látek zvaných kanabinoidy, které se v přírodě vyskytují pouze v rostlinách konopí.

[2] Strategie, které organizace používají pro maximální využití existence více paralelních prodejních či komunikačních kanálů. Cílem je nejčastěji zlepšení zákaznického či obecně uživatelského prožitku. 

[3] Systembolaget je švédský, vládou vlastněný řetězec obchodů prodávající alkohol. Je to jediný obchod, který má právo prodávat alkoholické nápoje s obsahem více než 3,5 % alkoholu. Tento monopolní podnik má za úkol minimalizovat problémy spojené s alkoholem zodpovědným prodáváním alkoholu bez vidiny zisku. Společnost byla založena v roce 1955, sídlo má ve Stockholmu.