O Víně

Když se mě ptají, co si myslím o té velké reklamní kampani Vinařského fondu, nevím, co odpovědět, protože mě rodiče vychovali slušně a sprostá slova zásadně nepoužívám. Ta reklama je stejně trapná, jako hloupá, je to házení hrachu na zeď a penězi oknem. Brzy se na ni zapomene, a vlastně si nezaslouží ani špinit ten papír, který právě čtete, ale musela stát milióny, takže si ji pěkně rozpitváme. Třeba se někdo chytne za nos a příště už neudělá stejné chyby.

1. NÁZEV
Název je ze všeho nejdůležitější, to dá rozum. Jakmile jednou něco pojmenujete, už to jen těžko změníte. A když, tak to všechny splete. „Vína z Čech", „vína z Moravy" ...není to přímo chyba, ale nějak mi to nejde přes jazyk. Proč ne prostě „česká a moravská vína?" Někdo asi chtěl, aby to znělo vznešeně, třeba jako „Vins de France", ale působí to spíše snobsky.

2. CLAIM
Claim na Aljašce je kus půdy, který si zlatokop vykolíkoval a teď na něm hledá zrnka zlata. Claim v reklamě znamená krátký text, který spolu názvem a obrázkovým logem definuje nějakou značku a odlišuje ji od konkurence.
„Vína z Čech" a „vína z Moravy" dostaly claim „velká vína z malé země". Takovému spojení dvou vzájemně si odporujících pojmů se v literatuře říká oxymóron a v reklamě bylo moderní za první republiky. Například ve sloganu na auta Aero z roku 1934 - „malý vůz pro velké cesty". Dnes už se oxymóra nepoužívají, protože působí vyčpěle a nevěrohodně. Lidé si nějakou věc kupují proto, že je taková, nebo maková, ale nikdo nechce takovou i makovou zároveň.
Výraz „velká vína" navíc působí nabubřele. České i moravské víno piji upřímně rád, ale to opravdu „velké" tu nemáme, a když, tak je to opravdu výjimka.
Naopak spojení „malá země" mě uráží. S Ruskem se, pravda, měřit nemůžeme, a kdyby byla Morava jako je Slezsko, dala bych ti hubičku, až by to plesklo, že, ale na druhou stranu nejsme ani Vatikán, nebo Monako. Zdůrazňovat svou malost je projevem zase jen malosti, leč ducha.

3. TITULKY
Neboli headlines, jsou to první, co vám při čtení padne do oka. Pokud čtenáře titulek nezaujme, zbytek si většinou vůbec nepřečte.
Vítejte v kraji skvělých vín
Je to reklama na víno, nebo na cestovní kancelář? Chceme aby pili, nebo jezdili po republice? A co znamená, když se o víně řekne, že je „skvělé"? Tak mluví už jen snobové a burani.
Objevte kouzlo našich vín
Objevte příchuť... Objevte zážitek... Objevte nový... V reklamě je už úplně přeobjevováno. Slušný textař v přítomnosti dámy takové klišé nevypustí z úst.
Kolik chutí může mít slunce?
To je ale hovadina... Slunce přece žádnou chuť nemá. Ani jako metafora, tedy v přeneseném slova smyslu. Kdo se trochu vyzná ve víně, dobře ví, že slunce dává vínu cukernatost, ale charakter a chuť přicházejí hlavně ze země.

4. TEXT
Zde lze najít skutečné perly českého jazyka. Jenom namátkou:
Vinná réva dokáže ve své konečné podobě - vínu - dokonale zachytit stopu krajiny, místa svého původu a lidské činnosti.
Víno jako „konečná podoba vinné révy" mi neodbytně připomíná „konečné řešení židovské otázky" Reinharda Heydricha, což je asociace přinejmenším nežádoucí. A navíc, jakýpak konec? Pili jste někdy vínovici, brandy, koňak? Tomu říkám konečná! Dále ta „stopa krajiny..." Krajina není jelen! A jakou „lidskou činnost" to vlastně víno zachycuje? Třeba čtení novin? Pokud jste to mysleli tak, že ve víně je znát ta těžká dřina na vinohradu, tak jste to měli napsat.
Členitost území (...) zaručují naprosto originální a nezaměnitelný výraz moravských a českých vín.
Aby bylo jasno, členitost území nezaručuje vůbec nic, to by muselo být vinařskou velmocí Norsko. Aha, vy jste mysleli členitou krajinu - kopce, svahy a tak podobně. Když nevíte, co které slovo znamená, podívejte se do slovníku. Výrazy „originální" a „nezaměnitelný" jsou vzájemně zaměnitelné, tudíž je dosti neoriginální užít je vedle sebe.
To provokuje ke zvídavosti, jež nemůže být nikdy nasycena.
Vy mně provokujete, ale ne ke zvídavosti. Vy mně provokujete k facce. Jež může být nasycena dotykem s vaší tváří. Tak krkolomnou větu by nezplodil ani průměrně inteligentní orangutan.

5. OBRÁZKY
Úplně sterilní, dokonale bez fantazie. Je to takový reklamní druhák, vylouhovaný z matolin a hodně sířený. V celé kampani najdeme jeden jediný náznak myšlenky: potraviny, jejichž vůni připomíná buket dotyčné odrůdy, namačkané ve stínu (stíny však bývají černé, takže spíše v jakémsi odrazu, mentální projekci, či co) sklenky vína. Žel, tento „nápad" je zcela úchylný, neboť to vypadá jako inzerát na ostružinová, hrušková a jiná ovocná vína.
Obecně platí, že reklama na potraviny nemusí být chytrá, ani nápaditá. Často bohatě stačí jídlo nebo pití hezky naaranžovat, pěkně vyfotit a zákazník při pohledu na něj dostane chuť a jde si ho koupit. Víno v kampani Vinařského fondu však vypadá stejně lákavě jako brzdová kapalina a celkové výtvarné zpracování je na úrovni bulharského časopisu z roku 1984.

To byly ve stručnosti největší chyby této kampaně. K tomu, aby vznikla dobrá reklama, však nestačí pouze nedělat chyby, to se u profesionálů považuje za samozřejmost. Kvalitní reklama se skládá ze tří základních prvků, jež na sebe navazují jako články řetězu, a jako články řetězu musí být každý z nich poctivý a neošizený, jinak se řetěz přetrhne a reklama nebude fungovat:

1. KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE
Zadavatel musí přesně vědět, co chce svým možným zákazníkům sdělit. Jeho nabídka musí být jedinečná (tedy zřetelně odlišitelná od konkurence), a musí obsahovat (skutečný, nebo vymyšlený) důvod, proč by si měl zákazník tento výrobek (nebo službu) koupit.

2. KREATIVNÍ IDEA
Čili původní, jasný, jednoduchý a chytrý NÁPAD, jak zákazníkům komunikační strategii „přeložit" z jazyka marketingu do řeči obyčejných smrtelníků. Reklama dnes na spotřebitele číhá doslova za každým rohem, lidé jsou přemírou reklamy unavení, neradi ji vnímají a ještě „neraději" nad ní přemýšlejí. Šanci uspět má jenom ta nejzřetelnější.

3. DOKONALÉ PROVEDENÍ
Sebemazanější strategie, sebelepší nápad musí být perfektně provedený, jinak byla všechna předchozí námaha zbytečná. Špičková televizní reklama dnes může stát víc peněz, než celovečerní film. Vznikají nové profese, například foodstylisté, což jsou lidé, kteří se (velmi dobře) živí tím, že dělají make-up jídlu, aby při natáčení hezky vypadalo. Tady už není místo pro domácí kutily.

Splnila kampaň Vinařského fondu tyto tři prvky?
Bod 1 - nic. Bod 2 - nic. Bod 3 - nic. Výsledek: promrhané peníze. Komu je vytáhli z kapes? Vám? Tak běžte a ptejte se, kdo to zavinil a jak bude potrestán. Reklamní agentura? Jistě, za takovou práci se musí stydět. Ale zadavatel si ji zřejmě zvolil ve výběrovém řízení, takže vina stejně padá na něj.
Možná vás utěší, že nejste v neštěstí sami. Provedením i „úspěchem" velmi podobná kampaň právě teď běží na značku KlasA. Zkrátka: když dělají reklamu úředníci, vždy to skončí stejně. Katastrofálně. Úředník totiž nic neriskuje. Nejsou to jeho peníze, ani jeho výrobky, dokonce ani ta ostuda na závěr není jeho. Jeho je jen to razítko, kterým utluče všechno v dosahu.

Kritizovat umí každý, zkusím být tedy na závěr trochu konstruktivní. Jak udělat reklamu na české a moravské víno, aby byla hezká, chytrá a úspěšná? Navrhnu vám alespoň bod 1 - komunikační strategii.
Čím se liší česká a moravská vína od všech ostatních? Proč si je mají spotřebitelé kupovat? Myslím, že jsou to tyto dva důvody, vlastně jejich kombinace:

A) SEVER
České a moravské vinohrady leží na severní hranici možnosti pěstování vinné révy. Díky tomu získávají mnohem výraznější kyselinku, ovocitost, a tedy i zajímavější charakter. Z toho lze vytvořit konkurenční výhodu proti všem vínům z teplejších krajin.

B) TRADICE
Počátky našeho vinařství lze doložit už z období Velkomoravské říše. Více než 11 století dlouhou tradicí se rozhodně nemohou pochlubit vína z Afriky, Ameriky ani z Austrálie.

Teď už stačí jen doplnit bod 2. KREATIVNÍ IDEA a bod 3. DOKONALÉ PROVEDENÍ ...a máte kampaň jako víno!

Petr Stančík

(Autor je textařem mezinárodní reklamní agentury Young&Rubicam, pracoval na kampaních mj. pro Stock Plzeň, Gambrinus, Plzeňský prazdroj a O2. Jeho práce získaly řadu ocenění v soutěžích Effie, Louskáček, Zlatý štoček, Moscow International Advertising Festival atd. Působí též jako pedagog Central European Advising Art Institute v Praze a konzultant v oboru reklamy a marketingu.)