O Víně

Super- a hypermarkety
Začalo to tím, že jsme dodávali zboží pražskému K-Martu, později převzatému firmou Tesco Stores, naše dodávky mířily do Priorů, záhy také do Globusů a některých jiných, významem menších prodejních řetězců, či míst. Jednalo se pouze o průmyslové domácí zboží, nicméně jsem si jist, že principy, o nichž budu psát, platí v našem případě i pro dodavatele vín.

Proč jsou ceny některých vín v supermarketech nižší, než jinde, včetně výrobce? Na to je jednoduchá odpověď - dodavatel je nucen k takovým slevám, že vína dodává velice levně, levněji, než kamkoliv jinam. Jeho vína jsou k mání i pro jiné subjekty, ale všichni je nakupují dráž - velkoobchod i jakýkoli jiný prodejce, majitel vinotéky, natož pak spotřebitel. Úspěch obchodní potiliky obchodních řetězců je založen na prodeji velkého objemu zboží za nízké ceny, musí si tedy zajistit co nejnižší nákupní ceny. Touto cestou jdou řetězce velmi důsledně a kdo na ni nepřistoupí, je mimo hru.

Uvedu Vám konkrétní případ, jak to asi v distribuční praxi vypadá. Pro jednoduchost budu uvažovat pouze o řetezci vinař-výrobce, distributor, spotřebitel, tedy bez dalšího např. velkoobchodního článku.
Vyrobí-li tedy vinař sedmičku vína za 100,- korun svých výrobních nákladů, měl by ji distributorovi nabídnout dejme tomu za 130,- Kč. Pak pracuje s 30 % hrubého zisku. Distributor (majitel vinotéky, nebo internetového obchodu) cenu navýší dejme tomu o dalších 30 % a nabídne ji zákazníkovi (např. mě) za 169,- Kč (plus daň).

Pokud chce vinař se svou sedmičkou vína proniknout do supermarketu, dozví se, že musí nabídnout cenu nejvýše 120,- Kč. Protože smlouvou je vinař zavázán k poskytování dalších slev a bonusů ve prospěch řetězce (jak o tom píši dále), prakticky dodá svou láhev za zhruba 115,- Kč. Pro řetězec výhodné, že?

Řetězce netlačí nákupní cenu dolů proto, aby mohly použít vyšší přirážku, ale aby na jejich pultě byla ona láhev vína levnější při stejném zisku. Při nákupní ceně 115,- Kč a přirážce 30 % pak ona láhev nestojí 169,- Kč, ale pouze 149,50 Kč (pluis daň).

Nic proti tomu, na konci této cesty je výhoda pro mne, jako spotřebitele. Problematičtější ovšem je, jak výrobce odůvodní takový postup svým dalším odběratelům? Velmi těžce, věřte mi a má s tím problémy. Bohužel je celá situace komplikovaná tím, že drtivá většina vinařů nemá jasnou cenovou politiku a ceny většinou tvoří na místě. Mám tím na mysli, že slevy poskytují spíše podle sympatií, nebo nálady. Mluvím teď asi proti svým zájmům, ale výrobce by měl držet zásadu, že je-li někdo velkoobchodníkem, nebo dalším prodejcem - distributorem, měl by velkoobchodní cenu dostat vždy, bez ohledu na odebrané množství vína. Tedy - za jednu sedmičku nebo 10 kartónů má vinař účtovat stejnou cenu za kus. Že to nemá logiku? Ale naopak, právě že má.
Podívejte, když si majitel vinotéky bude muset u výrobce koupit VŽDY 5 kartónů vína, aby dosáhl nižší ceny, tak vyčerpá brzy své prostředky a v plném skladě bude mít pouze několik druhů vína. Tedy - nebude nám mít pořádně co nabídnout a nakonec bude muset zlevnit, aby se těch zásob zbavil a mohl jet nakoupit nové zboží. Tedy tvrdím, že úpěnlivě dodržovaný systém množstevních slev jde proti zájmům výrobce, obchodníka i spotřebitele - velkoobchod musí přeci dostat velkoobchodní cenu i tehdy, koupí-li jen jednu jedinou láhev.

Pokud si k vinaři přijedu já jako spotřebitel, měl bych také dostat vždy stejnou cenu za láhev. A to ať koupím jednu sedmičku nebo 4 kartóny. Hovořím o ceně spotřebitelské, tedy VYŠŠÍ. Tato cena od výrobce nebo ve vinotéce má být stejná. Dobře, rozdíl 2-3¨% se nepočítá, ale pokud si k vinařům občas zajedete pro víno jako já, dáte mi jistě za pravdu. Sedmička je tam např. za 90,- korun, slevu 5,- kaček Vám dá, když vezmete celou basu a když se ve sklípku náhodou srazíte s majitelem vinotéky z Ostravy, který bere 5 bas, slyšíte, že on platí za kus 80,- korun. V Ostravě pak vidíte ono víno na pultě za 125,- korun a myslíte si, jakej to je ale hajzl, takhle vydělávat. Doufám ale, že se mi podařilo vysvětlit, že je to trošku jinak.

Co s tím vším? Nic. Lidskou rozmanitostí je tato džungle živena již celé věky a já nevěřím, že se něco podstatného změní. Ale přece:
Jste-li v pozici vinaře, snažte se mít jedny ceny pro uznané distributory a jedny ceny pro veřejnost, jejichž výši konzultujte se svými velkoodběrateli.
Jste-li v pozici distributora, informujte se u vinaře o jeho cenách pro veřejnost, zřejmě by jste je měl dodržovat a od vinaře důsledně vyžadujte velkoobchodní cenu.
Jste-li v pozici maloprodejce, čtěte další odstavce, tlačte na své dodavatele a nuťte je ke stejným podmínkám, jaké od nich vyžadují supermarkety. Prodejní ceny už zvyšovat nemůžete, tak tedy snižujte nákupní!
Jste-li spotřebitel, jako já, jezděte a čmuchejte po všech koutech, kde se dá víno koupit za co nejlepších podmínek a všechny (stejně nepovolené!) cenové dohody mezi vinaři a jejich (stejně zbytečnými) distributory narušujte a ničte!! :-)

x-x-x-x-x-x-x-x-x-x-x-x-x-x-x-x-x-x-x-x-x-x-x-x-x-x-x-x-x-x-x-x-x-x

Koho ještě neomrzelo číst, může se dále dozvědět, co to opravdu obnáší, dodávat zboží do supermarketů:

Jednoznačně musím říct, že dokázat síti supermarketů dodávat zboží po několik let je těžká a úmorná, často téměř se nevyplácející práce. Není-li firma silný výrobce nebo nejvýš přímý dovozce, ať to raději ani nezkouší. Mohl bych na toto téma psát dlouze, ale pokusím shrnout základní body:

- Podobný řetězec prodejen zcela určitě nemá sídlo firmy ve Vašem městě. Musíte tedy nejméně jednou za kvartál poprosit (na několikrát) ;o schůzku a přizpůsobit se termínu, pak sebrat své vzorky, naložit do auta a vyrazit. Z auta, zaparkovaného jen s problémy, vytáhnete vzorky do kanceláře a absolvujete nikdy nekončící nátlakovou hru na maximální slevu, nejdelší možnou splatnost, bonusové příspěvky na reklamní letáky, další dobrovolně poskytnuté slevy za realizovaný obrat, slevy za počet prodejen, v nichž bude Vaše zboží umístěno (např. Globus požadoval 1,5 % za každou prodejnu) a jinak vymakané cestičky, jimiž Vás odběratel dere z kůže. Některé bonusy a slevy mají tak rafinované názvy, že i Váš nakupující partner jen stěží zná jejich české jméno.

- V této hře je pouze jeden, již předem známý vítěz. Je to ten strašně důležitý pán na druhé straně stolu, který má na starosti nákupy ponožek, prádla, školních potřeb, drogerie, kosmetiky, jidla a kterému je zcela fuk, že jste sám majitel firmy a že máte v ceně své limity a hranice, za něž už jít zkrátka nemůžete. Vsaďte se, že pokud dnes na jeho podmínky přistoupíte, příště Vás čekají další body, v nichž budete muset ustoupit ještě dál.

- Samozřejmě musíte mít v pořádku Prohlášení o shodě, potvrzení o úhradě poplatků za dodávání obalů na trh a nesete plnou odpovědnost za reklamace svého zboží. Rozuměj tomu tak, že řetězec se reklamacemi nezabývá. Zákazníkovi vrátí ihned peníze za zboží bez zkoumání závady (což není podle reklamačního řádu povinen) a reklamovaný výrobek pošle dodavateli ihned zpět (často na soukromou adresu, protože jejich člověk, vkládající údaje do počítače, nečte z Vašeho živnosťáku dále, než k prvnímu řádku). Poštovné samozřejmě platíte Vy. Za vrácený výrobek, i kdyby bylo možno jej bez problémů opravit, ihned dostanete fakturu (rozuměj supermarketem vystavený vrubopis) a o tolik méně Vám přijde při placení Vaší faktury peněz na účet. S vrácenými reklamacemi nemůžete nic dělat. Pozor - tento princip platí pro jakékoli množství vráceného zboží, neboť je to předmětem smlouvy. Takže pokud se Vaše zboží samo neprodává, pošlou Vám ho zpět. Máte-li na to v nabitém roce čas, jednou při inventuře úspěšnosti svých aktivit zjistíte, že s dodáváním zboží supermarketům máte tolik nečekaných vedlejších výdajů a starostí, že začnete vážně uvažovat, jestli to vůbec stojí za tu námahu a ten stres.

- Zprávy o oficiálním vybírání „vstupného" za umístění Vašeho výrobku do velkoprodejen jsou jednoznačně pravdivé, občas musíte dát i první dodávku zboží zcela zdarma...

- Jedna z nejhorších věcí, k nimž s jistotou dochází je, když dojde k výměně pracovníka, s nímž o dodávkách svého zboží už rok jednáte. Začínáte mít pocit, že ten zaneprázdněný pán (slečna) Vám i Vašim výrobkům začínal trochu rozumět. Najednou se ale setkáte s novou tváří a začínáte znovu.

- Přes svůj soustavný tlak na snižování nákupních cen a přenesení maxima vedlejších nákladů a režií na dodavatele, nepatří zatím řetězce supermarketů k dominantním odběratelům. Alespoň v sortimentu zboží, v němž od roku 1991 pracuji. Proč tedy tolik dodavatelů podstupuje takovou dřinu, která je mnohdy ponižující a na jejímž konci zbývá několik málo upocených procent hrubého zisku? Jednoduché počty: když jim nedodám já, dodá konkurence a to přeci nechci. Řetězce přeci jen během let pohlcují další kousky trhu a začínají převládat nad soukromými maloprodejci. Jsou si toho vědomy již dnes a mnozí dodavatelé tak souhlasí i s tak nízkými dodacími cenami, které pokrývají jejich režijní náklady a vydělávají na jiném zboží (rozuměj na tom, dodávaném jiným obchodům).

- Ano, někdy Vám nákupčí naznačí, že úplatek by Vašemu zboží pootevřel dveře, ale s tím jsem se osobně setkal pouze jednou. A ještě jedna „veselá historka z natáčení": když na mě jednou jedna (jinak celkem sympatická) paní už příliš tlačila se slevami, řekl jsem prostě, že další slevy už nabídnout nemohu. Jestli ví o levnějším a výhodnějším dodavateli, tak že jí držím palec. Byli jsme totiž v té době jediným výrobcem v ČR :-) . Rozloučil jsem se, zavřel psací blok, zvedl se a odešel z kanceláře. Nevěřícně mě sledovala, pak za mnou vyšla na chodbu a normálně lidsky mě pozvala na kávu. Téměř se mi omluvila (téměř), že takový postup musí uplatňovat a že se jí zatím nestalo, aby někdo odmítl - prozatím vždy to byla ona. Cenu jsme tedy nechali na „staré" úrovni a obchodovali ještě pár měsíců, než přišla s dalším požadavkem na slevu. To byl moment, kdy jsme tam zboží přestali dodávat...

Pozn. z října 2007 - Tento článek je starý 3 roky a vychází z mých zkušeností z let 1995-2000, takže některé momenty v článku zmíněné, dne již cítíme jinak. Taky se výrazně zvýšila role supermarketů na trhu. Zcela určitě se také zvýšily používané obchodní marže a i od vinařů-výrobců cítíme větší "štábní kulturu" při uplatňování své cenové politiky...